Trasformazione digitale: come cambia il processo di acquisto

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L’ ingresso del digitale nelle nostre vite ha completamente trasformato le nostre abitudini, lo sviluppo di internet e delle nuove tecnologie ha cambiato il nostro processo di acquisto. Prima l’acquisto era piuttosto lineare, oggi internet ci offre la possibilità di avere molte informazioni e una scelta più ampia di prodotti. In passato si acquistava principalmente in negozio con una scelta ridotta a seconda delle alternative presenti, oggi possiamo dire che la scelta di prodotti è illimitata. Possiamo comprare praticamente tutto nei diversi negozi online, ma possiamo anche raccogliere informazioni per verificare se l’articolo che abbiamo visto faccia al caso nostro. C’è quindi una maggior consapevolezza negli utenti, che non si fermano al primo articolo ma cercano informazioni, recensioni in giro per il web: si sono adattati a questo cambiamento e cercano di sfruttare al meglio gli strumenti a loro disposizione per fare la scelta giusta. Le aziende devono accettare e anzi comprendere questo cambiamento per non perdere opportunità di mercato.

Il Customer Journey

Quando parliamo di Customer Journey intendiamo il “viaggio del cliente” e cioè tutto il percorso che compie dalla nascita della necessità fino all’acquisto; durante questo percorso ci saranno diversi punti di contatto, touchpoint, con il brand, il prodotto o il servizio. Questi contatti possono essere sia diretti che indiretti, riguardano anche le opinioni di altri utenti su siti web, blog o social.

In passato il processo di acquisto era molto più semplice, lineare: dopo la nascita di un bisogno il cliente si recava al negozio fisico per acquistare, i touchpoint con il brand erano limitati: era possibile vedere la pubblicità sui media tradizionali, chiedere informazioni al venditore. Oggi la realtà è completamente diversa. Come abbiamo accennato la connessione ad internet ha reso tutte le informazioni a portata di click. L’utente non è più passivo rispetto al mercato, non si fa più convincere da una pubblicità in tv o in strada ma al contrario è super informato, si avvicina al prodotto o servizio con una maggiore consapevolezza ed ha una pluralità di strumenti per effettuare la propria scelta.  I touchpoint si moltiplicano, non ci sono più solo i media tradizionali, ma anche i nuovi media: sito web, social dove confrontare i prezzi, trovare recensioni, forum dove chiedere pareri. Le aziende devono tenere conto di tutto ciò, avere una strategia che coinvolga più canali. È inoltre importante capire con precisione quali sono tutti questi touchpoint; guardare all’azienda dal punto di vista del cliente, comprendere come viene percepito il business così da renderlo più attraente e portare gli eventuali clienti a compiere le azioni che l’azienda desidera.

Il processo di acquisto: l’introduzione di ZMOT – Zero Moment of Truth

Uno dei modelli utilizzati per spiegare il processo di acquisto e il suo cambiamento è il modello ZMOT – FMOT – SMOT.

Nel 2005 Procter&Gamble aveva parlato del modello FMOT, First Moment of Truth – SMOT Second Moment of Truth evidenziando così due momenti nel processo di acquisto.

  • FMOT è un momento molto breve durante il quale un prodotto cattura l’attenzione del consumatore che decide se acquistarlo o meno.
  • SMOT è il momento successivo all’acquisto e descrive il post vendita: dopo aver acquistato l’utente sperimenta la qualità del prodotto per decidere se soddisfa le sue aspettative e se può riacquistarlo.

Nel 2011 Google ha introdotto un nuovo momento nel processo di acquisto definendolo ZMOT, Zero Moment of Truth: è il momento precedente all’acquisto in cui l’utente cerca online e sui social tutte le informazioni sul prodotto prima di decidere se acquistarlo o meno. Questo è un momento fondamentale nel processo di acquisto, le persone sono molto attente ai vari messaggi che arrivano e questa fase può durare molto tempo. Come abbiamo visto oggi le persone non sono passive nel processo di vendita, non si lasciano convincere dalla pubblicità, ma si informano, leggono schede prodotto, recensioni, chiedono ad altri utenti. L’azienda dovrà quindi essere pronta, dovrà capire quali sono le informazioni che i clienti cercano sul prodotto, ottimizzare i propri contenuti, rispondere a eventuali domande, inviare il messaggio giusto al target adeguato. In sostanza essere pronti a dare tutte le informazioni necessarie, in breve tempo, per riuscire a convincere il cliente a sceglierle.

Le aziende quindi per restare competitive devono creare una mission d’impresa rivolta all’esperienza cliente. Ogni processo di trasformazione digitale per essere efficace deve mettere in primo piano la customer experience, un importante pilastro che si basa sull’incremento di prodotti e servizi in ogni fase del processo di acquisto del cliente.  Sarà quindi necessario definire sin da subito quale tipo di esperienza il cliente avrà in ogni fase del rapporto con la tua azienda e avere un team pronto e incentivato a seguirlo nel migliore dei modi.

 

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